À retenir
- Le charm pricing repose sur l'effet du chiffre de gauche, qui, selon la recherche, apparaît quand le premier chiffre change, comme entre 2,99 $ et 3,00 $.
- Une terminaison en 9 compte surtout juste sous un chiffre rond : 29,99 $ contre 30 $ change le premier chiffre, 34,99 $ contre 35 $ non.
- Les prix ronds paraissent simples et assurés, et conviennent aux achats guidés par l'émotion ; les prix précis conviennent aux achats raisonnés.
- Arrondir un prix remisé peut le faire monter au sein du même nombre entier : revérifiez la remise que vous annoncez.
- Passer de 10,00 $ à 9,99 $ n'est pas une promotion : les lignes directrices américaines sur les prix prennent justement cet exemple de réduction trompeuse.
Qu'est-ce que le prix psychologique ?
Le prix psychologique désigne tout choix de prix qui tient compte de la façon dont les gens perçoivent les prix, et pas seulement du coût du produit. Les clients connaissent rarement le juste prix de la plupart des produits : ils s'appuient donc sur des indices, comme la terminaison d'un prix, sa comparaison avec un prix barré et sa position par rapport aux autres options de la page. Les formes les plus courantes en e-commerce :
- Charm pricing (prix magique) : des prix qui se terminent juste sous un chiffre rond, comme 9,99 $ ou 49,95 $.
- Prix de prestige : des prix ronds, comme 50 $ ou 1~200 $, qui évoquent la simplicité et l'assurance.
- Prix de référence : un prix barré plus élevé affiché à côté du prix promotionnel. Il n'est honnête que si le prix le plus élevé a vraiment été pratiqué.
- Ancrage : placer une option haut de gamme à côté de celle que vous voulez vendre, pour que la seconde paraisse raisonnable par comparaison.
Pourquoi le charm pricing fonctionne-t-il ? L'effet du chiffre de gauche
Nous lisons les nombres de gauche à droite et donnons le plus de poids au premier chiffre : 19,99 $ semble donc plus proche de 19 $ que de 20 $. Les chercheurs parlent d'effet du chiffre de gauche (« left-digit effect »), et c'est la principale explication de la fréquence des prix terminés par 9.
L'étude la plus connue sur le sujet, publiée par Manoj Thomas et Vicki Morwitz dans le Journal of Consumer Research (2005), s'appuie sur cinq expériences pour comprendre pourquoi les prix terminés par 9 sont perçus comme plus petits qu'un prix supérieur d'un centime. Les auteurs n'ont trouvé l'effet que lorsque le premier chiffre change, comme entre 2,99 $ et 3,00 $, et l'ont trouvé plus marqué quand les prix comparés sont proches. Ils l'ont aussi observé avec d'autres nombres à plusieurs chiffres, pas seulement avec des prix.
Les données de ventes réelles vont dans le même sens. Dans trois expériences de terrain où les terminaisons de prix d'un distributeur ont été modifiées, Eric Anderson et Duncan Simester ont constaté que les prix dont le montant en dollars se terminait par 9 augmentaient la demande dans les trois tests, et que l'effet était plus fort pour les nouveaux articles que pour ceux que le distributeur vendait déjà les années précédentes. Leur interprétation : les terminaisons en 9 fonctionneraient surtout quand les clients disposent de peu d'informations sur le prix.
Où les prix en 9 font-ils le plus de différence ?
Juste sous un changement du premier chiffre. Passer de 30,00 $ à 29,99 $ fait passer le premier chiffre de 3 à 2, exactement la situation dans laquelle l'effet du chiffre de gauche est apparu. Passer de 35,00 $ à 34,99 $ laisse le premier chiffre à 3 : la recherche donne bien moins de raisons d'attendre une différence, et vous perdez un centime sur chaque unité.
Cela donne une règle pratique pour un catalogue. Repérez les prix situés juste au-dessus d'un seuil rond, comme 20,50 $, 31 $ ou 102 $. Ce sont les candidats pour lesquels une petite baisse à 19,99 $, 29,99 $ ou 99,99 $ franchit un seuil de chiffre. Les prix situés au milieu d'une tranche gagnent peu à une terminaison en 9, au-delà de la cohérence visuelle avec le reste de la boutique.
La même logique s'applique quand vous augmentez vos prix. Passer de 28,99 $ à 29,99 $ conserve le premier chiffre ; passer de 29,99 $ à 30,99 $ le franchit : la recherche suggère que c'est la seconde hausse que les clients risquent le plus de remarquer. Notre guide pour augmenter ses prix en pourcentage explique comment planifier une hausse sur tout un catalogue.
Quelle terminaison de prix choisir ?
Il n'existe pas de terminaison idéale dans l'absolu. Choisissez selon votre positionnement, puis restez cohérent pour que vos prix aient l'air d'appartenir à une même boutique. Le tableau montre l'usage habituel des terminaisons courantes et les points de vigilance.
| Terminaison | Exemple | Usage habituel | Point de vigilance |
|---|---|---|---|
| ,99 | 29,99 $ | Positionnement prix, promotions, produits grand public | Peut faire « discount » sur des produits haut de gamme |
| ,95 | 29,95 $ | Une alternative plus douce à ,99, avec le même premier chiffre | Mélanger ,95 et ,99 dans une même gamme manque de cohérence |
| ,90 | 29,90 $ | Une terminaison nette et facile à lire, qui reste sous le chiffre rond | Cède 9 centimes par unité par rapport à ,99 |
| ,50 | 29,50 $ | Paliers intermédiaires entre nombres entiers dans une échelle de prix | Ne franchit aucun seuil de chiffre à elle seule |
| ,49 | 29,49 $ | Baisser un prix au sein du même nombre entier, par exemple depuis 29,99 $ | Une petite baisse que les clients risquent de ne pas remarquer |
| ,00 | 30 $ | Produits haut de gamme et cadeaux, prix simples, prix ronds de coffrets | Perd l'avantage du chiffre de gauche à un seuil |
Quand les prix ronds fonctionnent-ils mieux ?
Les prix ronds fonctionnent généralement mieux quand l'achat est guidé par l'émotion plutôt que par le calcul. Une étude de Wadhwa et Zhang dans le Journal of Consumer Research (2015) avance que les prix ronds, comme 200,00 $, sont traités plus facilement et favorisent le recours aux sentiments, tandis que les prix non ronds, comme 198,76 $, favorisent le raisonnement. Quand le style du prix correspondait au type de décision, il « sonnait juste » pour les clients et amplifiait leur réaction au produit, sur cinq études.
En pratique, les prix ronds conviennent aux cadeaux, au luxe et aux produits plaisir, ainsi qu'aux marques qui veulent paraître assurées plutôt que bon marché. Les prix précis et les prix en 9 conviennent aux produits pratiques que les clients comparent sur leurs caractéristiques et leur prix. Une terminaison en ,99 suggère une bonne affaire, ce qui sert une gamme d'entrée de prix et peut desservir une gamme haut de gamme.
Vous n'êtes pas obligé de choisir un seul style pour toute la boutique. Beaucoup de boutiques utilisent des prix ronds sur les gammes haut de gamme ou cadeaux et des prix en 9 sur les gammes du quotidien. L'essentiel est que chaque gamme soit cohérente, pour qu'un client qui compare deux produits d'une même collection voie une seule logique de prix.
Comment les terminaisons de prix s'articulent-elles avec les promotions et les remises ?
Calculez d'abord la remise, appliquez ensuite la terminaison, puis vérifiez le résultat. Une remise de 30 % sur 39,99 $ donne 27,993 $, qui s'arrondit proprement à 27,99 $ en conservant les 30 % de remise. Les terminaisons peuvent aussi faire monter un prix au sein du même nombre entier : une remise de 25 % sur 45 $ donne 33,75 $, et l'arrondir à 33,99 $ ne laisse au client que 24,5 % de remise, et non 25 %. Arrondir à 33,49 $ donne au contraire 25,6 % de remise. Le guide du pourcentage de réduction donne les formules pour vérifier un prix remisé après arrondi.
Laissez le prix barré exactement tel qu'il était. Le prix barré doit être le vrai prix précédent, pas une version arrondie à la hausse.
Et ne présentez pas un changement de terminaison comme une promotion. Les lignes directrices contre les prix trompeurs de la Federal Trade Commission américaine prennent précisément ce cas pour exemple : annoncer un article « Réduit à 9,99 $ » alors que l'ancien prix était de 10 $ trompe les clients, qui attendent une réduction réelle et pas seulement symbolique.
Passer un prix de 10,00 $ à 9,99 $ est une décision de prix, pas une promotion. N'annoncez une réduction que si l'économie est réelle et assez importante pour compter aux yeux du client.
Comment fonctionne l'arrondi des prix dans Sale Scheduler ?
Sale Scheduler by SalePilot peut appliquer une terminaison de prix lors de n'importe quelle modification de prix en masse. Les options d'arrondi (libellés de l'app) sont « No rounding » (pas d'arrondi), « End with » (terminer par) .00, .49, .50, .90, .95 ou .99, et « Custom decimal » (décimales personnalisées) de 0.00 à 0.99.
L'arrondi conserve la partie entière du nouveau prix et ne remplace que les décimales. Un nouveau prix de 23,37 avec .99 devient 23,99, et 23,99 avec .49 devient 23,49. L'arrondi peut donc faire monter ou descendre un prix au sein du même nombre entier, mais jamais le faire passer à un autre nombre entier : il ne transformera pas 23,37 en 22,99. L'arrondi s'applique au nouveau prix, pas au prix barré, qui reste tel que vous l'avez défini. Le tableau montre ce que deviennent quelques nouveaux prix avec chaque terminaison.
Chaque modification apparaît sur l'écran de vérification avec le prix avant et après : vous voyez où une terminaison a fait monter un prix remisé avant toute mise en ligne. Pour essayer des terminaisons sur votre propre liste de prix, collez-la dans le calculateur de changement de prix, et consultez la page arrondi des prix pour découvrir la fonctionnalité complète.
| Nouveau prix avant arrondi | ,99 | ,95 | ,49 | ,00 |
|---|---|---|---|---|
| 23,37 | 23,99 | 23,95 | 23,49 | 23,00 |
| 23,99 | 23,99 | 23,95 | 23,49 | 23,00 |
| 40,12 | 40,99 | 40,95 | 40,49 | 40,00 |
| 99,80 | 99,99 | 99,95 | 99,49 | 99,00 |
Comment choisir une stratégie de terminaisons pour votre boutique ?
Traitez les terminaisons comme une règle écrite plutôt que comme un choix au cas par cas. Une courte liste permet à toutes les personnes qui modifient les prix de rester cohérentes :
- Définissez le positionnement de chaque gamme : les gammes d'entrée de prix se prêtent aux terminaisons en 9, les gammes haut de gamme et cadeaux aux prix ronds.
- Choisissez, pour chaque gamme, une terminaison pour les prix normaux et une pour les prix promotionnels, par exemple ,99 pour les prix normaux et ,49 ou ,99 pour les prix promotionnels, et notez-les.
- Repérez les prix juste au-dessus d'un seuil rond, comme 20 $, 30 $, 50 $ ou 100 $. C'est là qu'une terminaison en 9 peut franchir un seuil de chiffre.
- Vérifiez l'impact sur la marge : arrondir 23,37 à 23,99 ajoute 0,62 $ par unité, tandis qu'arrondir 23,99 à 23,49 vous fait perdre 0,50 $ sur chaque unité vendue.
- Appliquez les terminaisons en masse et prévisualisez chaque prix avant sa mise en ligne.
- Testez avant d'engager tout le catalogue : comparez sur une même période une gamme avec des prix en 9 à une gamme similaire avec des prix ronds.