Preço psicológico: como funcionam o preço charme e os finais de preço

O que é preço psicológico?

Preço psicológico é qualquer escolha de preço que leva em conta como as pessoas percebem os preços, e não apenas quanto o produto custa. Na maioria dos produtos, o cliente não sabe qual é o preço certo; então ele se apoia em sinais: como o preço termina, como ele se compara a um preço riscado e como ele fica ao lado das outras opções da página. As formas mais comuns em lojas on-line são:

• Preço charme: preços que terminam logo abaixo de um número redondo, como US$ 9,99 ou US$ 49,95.
• Preço de prestígio: preços redondos, como US$ 50 ou US$ 1.200, que transmitem simplicidade e confiança.
• Preço de referência: um preço comparativo mais alto ao lado do preço promocional. Só é honesto quando o preço mais alto foi real.
• Ancoragem: colocar uma opção premium ao lado da que você quer vender, para que a segunda pareça razoável em comparação.

Por que o preço charme funciona? O efeito do dígito à esquerda

As pessoas leem números da esquerda para a direita e dão mais peso ao primeiro dígito; por isso, US$ 19,99 parece mais perto de US$ 19 do que de US$ 20. Os pesquisadores chamam isso de efeito do dígito à esquerda, e ele é a principal explicação para os preços terminados em 9 serem tão comuns.

O estudo mais conhecido sobre o tema, de Manoj Thomas e Vicki Morwitz, publicado no Journal of Consumer Research (2005), fez cinco experimentos sobre por que preços terminados em 9 são percebidos como menores do que um preço um centavo acima. Eles encontraram o efeito apenas quando o dígito mais à esquerda muda, como em US$ 2,99 contra US$ 3,00, e o encontraram mais forte quando os preços comparados estão próximos. Também o observaram com outros números de vários dígitos, e não só com preços.

As evidências de vendas reais apontam na mesma direção. Em três experimentos de campo em que os finais de preço de um varejista foram alterados, Eric Anderson e Duncan Simester constataram que preços cuja parte em dólares terminava em 9 aumentaram a demanda nos três testes, e que o efeito foi mais forte em itens novos do que em itens que o varejista já vendia em anos anteriores. A interpretação deles: finais 9 podem funcionar melhor quando o cliente tem pouca informação sobre o preço.

Onde o preço charme faz mais diferença?

Logo abaixo de uma mudança no dígito mais à esquerda. Passar de US$ 30,00 para US$ 29,99 muda o primeiro dígito de 3 para 2, exatamente a situação em que o efeito do dígito à esquerda apareceu. Passar de US$ 35,00 para US$ 34,99 mantém o primeiro dígito em 3; então a pesquisa dá muito menos motivo para esperar diferença, e você perde um centavo em cada unidade.

Isso dá uma regra prática para o catálogo. Procure preços logo acima de um patamar redondo, como US$ 20,50, US$ 31 ou US$ 102. Esses são os candidatos em que um pequeno corte para US$ 19,99, US$ 29,99 ou US$ 99,99 cruza a fronteira de um dígito. Preços no meio de uma faixa ganham pouco com um final 9, além de parecerem coerentes com o resto da loja.

A mesma lógica vale quando você aumenta preços. Levar US$ 28,99 para US$ 29,99 mantém o primeiro dígito; levar US$ 29,99 para US$ 30,99 cruza a fronteira, e a pesquisa sugere que o segundo aumento é o que o cliente tem mais chance de notar. Nosso guia sobre aumentar preços por porcentagem mostra como planejar um aumento no catálogo inteiro.

Qual final de preço usar?

Não existe um final melhor para todos os casos. Escolha pelo posicionamento e mantenha a consistência, para que os seus preços pareçam de uma mesma loja. A tabela mostra como os finais mais comuns costumam ser usados e no que prestar atenção.

Quando os preços redondos funcionam melhor?

Preços redondos tendem a funcionar melhor quando a compra é movida por sentimentos, e não por cálculo. Uma pesquisa de Wadhwa e Zhang no Journal of Consumer Research (2015) propôs que preços arredondados, como US$ 200,00, são processados com mais fluidez e estimulam a confiança nos sentimentos, enquanto preços não arredondados, como US$ 198,76, estimulam o raciocínio. Quando o estilo do preço combinava com o tipo de decisão, isso parecia certo para o cliente e amplificava a reação dele ao produto, em cinco estudos.

Na prática, preços redondos combinam com presentes, produtos de luxo e de indulgência e com marcas que querem parecer confiantes, e não baratas. Preços não arredondados e preços charme combinam com produtos práticos que o cliente compara por especificação e preço. Um final ,99 tende a sugerir pechincha, o que ajuda uma linha de preço baixo e pode prejudicar uma linha premium.

Você não precisa escolher um único estilo para a loja toda. Muitas lojas usam preços redondos nas linhas premium ou de presente e preços charme nas linhas do dia a dia. O que importa é que cada linha seja consistente, para que um cliente que compara dois produtos da mesma coleção veja uma única lógica de preços.

Como os finais de preço funcionam com promoções e descontos?

Calcule primeiro o desconto, depois aplique o final e, então, confira o resultado. 30% de desconto sobre US$ 39,99 dá US$ 27,993, que arredonda certinho para US$ 27,99 e mantém o desconto de 30% completo. Os finais também podem empurrar um preço para cima dentro do mesmo número inteiro: 25% de desconto sobre US$ 45 dá US$ 33,75, e arredondar para US$ 33,99 deixa o cliente com 24,5% de desconto, e não 25%. Arredondar para US$ 33,49 dá 25,6% de desconto. O guia de porcentagem de desconto traz as fórmulas para conferir um preço promocional depois do arredondamento.

Mantenha o preço comparativo exatamente como estava. O preço riscado deve ser o preço anterior real, e não uma versão arredondada para cima.

E não apresente uma mudança de final como promoção. Os Guias contra Preços Enganosos da Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) usam exatamente esse caso como exemplo: anunciar que um item foi "Reduzido para US$ 9,99" quando o preço anterior era US$ 10 engana o cliente, que espera uma redução real, e não apenas nominal.

Mudar um preço de US$ 10,00 para US$ 9,99 é uma decisão de preço, não uma promoção. Anuncie uma redução apenas quando a economia for real e grande o bastante para importar ao cliente.

Como funciona o arredondamento de preços no Sale Scheduler?

O Sale Scheduler by SalePilot pode aplicar um final de preço em qualquer alteração de preços em massa. As opções de arredondamento são "No rounding" (sem arredondamento), "End with" (terminar em) ,00 / ,49 / ,50 / ,90 / ,95 / ,99 ou "Custom decimal" (decimal personalizado), de 0,00 a 0,99.

O arredondamento mantém a parte inteira do novo preço e troca apenas os centavos. Um novo preço de 23,37 com final ,99 vira 23,99, e 23,99 com final ,49 vira 23,49. Então o arredondamento pode mover o preço para cima ou para baixo dentro do mesmo número inteiro, mas nunca para outro: ele não transforma 23,37 em 22,99. O arredondamento se aplica ao novo preço, e não ao preço comparativo; assim, o preço riscado fica como você o definiu. A tabela mostra como alguns novos preços ficam com cada final.

Cada mudança aparece na tela de revisão com o preço antes e depois, para você ver onde um final aumentou um preço promocional antes que qualquer coisa entre no ar. Para testar finais na sua própria lista de preços, cole-a na calculadora de alteração de preços e veja arredondamento de preços para conhecer o recurso completo.

Como escolher uma estratégia de finais de preço para a sua loja?

Trate os finais como uma política escrita, e não como uma escolha feita produto a produto. Um checklist curto mantém consistente todo mundo que edita preços:

1. Defina o posicionamento de cada linha de produtos: linhas de preço baixo costumam combinar com finais charme; linhas premium e de presente, com preços redondos.
2. Escolha um final para o preço normal e um para o preço promocional em cada linha, por exemplo ,99 para preços normais e ,49 ou ,99 para preços promocionais, e registre isso por escrito.
3. Encontre preços logo acima de um patamar redondo, como US$ 20, US$ 30, US$ 50 ou US$ 100. É ali que um final charme pode cruzar a fronteira de um dígito.
4. Confira o impacto na margem: arredondar 23,37 para 23,99 acrescenta US$ 0,62 por unidade, enquanto arredondar 23,99 para 23,49 abre mão de US$ 0,50 em cada unidade vendida.
5. Aplique os finais em massa e revise cada preço na prévia antes que ele entre no ar.
6. Teste antes de mudar o catálogo inteiro: compare uma linha com finais charme com uma linha semelhante com preços redondos, no mesmo período.