À retenir
- Hausse des ventes nécessaire = remise ÷ (taux de marque − remise) ; utilisez la marge sur coûts variables, pas seulement la marge produit.
- La hausse nécessaire grimpe bien plus vite que la remise : avec un taux de marque de 50 %, une remise de 10 % exige 25 % d'unités en plus, et une remise de 30 % en exige 150 % de plus.
- Fixez d'abord une marge plancher ; la remise maximale vaut 1 − (1 − taux de marque) ÷ (1 − plancher).
- Ne comptez que les ventes incrémentales : les commandes qui auraient eu lieu au prix normal ne financent pas la remise.
- Testez une remise sur une partie du catalogue, avec un début et une fin fixes, avant de la généraliser.
Pourquoi le niveau de remise compte-t-il autant ?
Parce que chaque point de remise sort de la marge, pas du coût. Un produit à 50 % de taux de marque conserve la moitié de son prix en marge brute. Retirez 20 % et la marge passe de 50 % du prix initial à 30 %, soit une baisse de 40 % de la marge unitaire. Les commandes supplémentaires apportées par la promotion doivent combler cet écart avant que l'opération ne rapporte quoi que ce soit.
Les remises ont aussi des coûts qu'un simple calcul ne montre pas : les clients qui auraient payé le prix normal, les achats avancés du mois suivant et les clients qui apprennent à attendre la prochaine promotion. Les calculs de ce guide vous donnent le minimum qu'une promotion doit atteindre. Considérez-les comme un plancher, pas comme un objectif.
Quelle est la formule du seuil de rentabilité d'une remise ?
Hausse des ventes nécessaire = remise ÷ (taux de marque − remise). Elle indique combien d'unités supplémentaires vous devez vendre au prix remisé pour dégager la même marge brute qu'au prix normal. Exprimez le taux de marque et la remise en pourcentage du prix initial.
D'où vient-elle ? Au prix normal, vous conservez la marge m sur chaque unité. Après une remise d, vous conservez m − d du prix initial par unité. Pour dégager la même marge totale, le nombre d'unités doit être multiplié par m ÷ (m − d), soit une hausse de d ÷ (m − d).
Exemple chiffré : un produit à 50 $ coûte 25 $, soit un taux de marque de 50 %, et se vend normalement à 100 unités par mois, pour 2~500 $ de marge brute. Avec une remise de 20 %, il se vend 40 $ et rapporte 15 $ par unité. Pour retrouver 2~500 $, il faut 2~500 ÷ 15 = 166,7 unités, soit environ 167 unités, ou 66,7 % de plus que d'habitude. La formule donne le même résultat : 0,20 ÷ (0,50 − 0,20) = 0,667.
Combien d'unités en plus devez-vous vendre ? Le tableau du seuil de rentabilité
Le tableau applique la formule aux taux de marque et aux remises courants. Lisez la ligne de votre taux de marque pour voir la hausse des ventes en unités que chaque remise exige simplement pour atteindre le seuil de rentabilité en marge brute.
Deux tendances ressortent. D'abord, la hausse nécessaire s'accélère : avec un taux de marque de 40 %, passer de 20 % à 30 % de remise triple la hausse requise, de 100 % à 300 %. Ensuite, les produits à forte marge supportent des remises plus fortes : une remise de 30 % exige 100 % d'unités en plus avec un taux de marque de 60 %, mais 300 % de plus avec un taux de marque de 40 %.
| Taux de marque | -10 % | -15 % | -20 % | -25 % | -30 % | -40 % |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 30 % | +50 % | +100 % | +200 % | +500 % | Plus aucune marge | Plus aucune marge |
| 40 % | +33,3 % | +60 % | +100 % | +166,7 % | +300 % | Plus aucune marge |
| 50 % | +25 % | +42,9 % | +66,7 % | +100 % | +150 % | +400 % |
| 60 % | +20 % | +33,3 % | +50 % | +71,4 % | +100 % | +200 % |
| 70 % | +16,7 % | +27,3 % | +40 % | +55,6 % | +75 % | +133,3 % |
Marge brute ou marge sur coûts variables ?
Utilisez la marge sur coûts variables chaque fois que possible. La marge brute ne déduit que le coût du produit. La marge sur coûts variables déduit aussi les coûts liés à chaque commande, comme la livraison à votre charge, l'emballage et les frais de paiement : elle donne donc un seuil de rentabilité plus réaliste.
Reprenez le même produit à 50 $ qui coûte 25 $ et ajoutez 5 $ fictifs de livraison et de frais par commande, traités comme un montant fixe pour simplifier. Le taux de marge sur coûts variables est de (50 $ − 25 $ − 5 $) ÷ 50 $ = 40 %, et non 50 %. Avec une remise de 20 %, chaque unité rapporte désormais 40 $ − 25 $ − 5 $ = 10 $ au lieu de 20 $ : il faut donc 100 % d'unités en plus pour atteindre le seuil de rentabilité, et non 66,7 %. Le calculateur de marge vous aide à obtenir ces chiffres justes pour chaque produit, et le guide taux de marque et taux de marge explique les formules qui les sous-tendent.
Si la remise est égale ou supérieure à votre taux de marque, aucun volume supplémentaire ne la sauvera : chaque unité se vend à prix coûtant ou en dessous. Une remise de 40 % sur un produit à 40 % de taux de marque n'a de sens que pour un stock impossible à vendre autrement.
Comment fixer une remise maximale à partir d'une marge plancher ?
Choisissez le taux de marque le plus bas que vous acceptez pendant une promotion, puis calculez la remise la plus forte qui vous maintient au-dessus : remise maximale = 1 − (1 − taux de marque) ÷ (1 − plancher). Pour un produit à 60 % de taux de marque et un plancher de 35 %, cela donne 1 − 0,40 ÷ 0,65 = 38,5 %. Au-delà, le prix remisé passe sous votre plancher.
Vous pouvez aussi partir de la hausse attendue. Si vous pensez qu'une promotion augmentera les ventes en unités de H, la remise la plus forte qui atteint encore le seuil de rentabilité vaut taux de marque × H ÷ (1 + H). Avec un taux de marque de 50 % et une hausse attendue de 30 %, cela donne 0,50 × 0,30 ÷ 1,30 = 11,5 %. Donc, si vos promotions passées ont augmenté les ventes en unités d'environ 30 %, une remise de 25 % sur un produit à 50 % de taux de marque, qui exige 100 % d'unités en plus, fera perdre de la marge brute, aussi animée que paraisse la promotion.
Pour faire ces vérifications sur un vrai produit, saisissez son prix, son coût et la remise dans le calculateur de remise, qui affiche la marge après remise et le volume nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité.
Remise en pourcentage ou en montant : laquelle paraît la plus forte ?
Le calcul est identique, mais la présentation ne l'est pas. Une règle empirique utilisée par beaucoup de marketeurs : sous 100 $, un pourcentage paraît généralement plus important ; au-delà de 100 $, c'est plutôt le montant. 15 % de remise sur un article à 40 $ font 6 $, ce qui paraît peu exprimé en dollars, tandis que 15 % sur un article à 400 $ font 60 $, ce qui paraît plus que « 15 % ».
Quel que soit votre choix, rendez l'économie réelle et significative. Les lignes directrices contre les prix trompeurs de la Federal Trade Commission américaine indiquent que la réduction derrière une « promotion » ne doit pas être minime au point d'être insignifiante, et donnent l'exemple d'un « Réduit à 9,99 $ » annoncé à partir d'un ancien prix de 10 $, qui induit les clients en erreur. Les remises symboliques justifient rarement le travail qu'exige une promotion.
Quelle remise pour quel objectif ?
Adaptez le niveau de remise au rôle de la promotion. Les pourcentages du tableau sont des exemples qui illustrent chaque approche, pas des références ; ce sont vos propres marges qui fixent les vrais chiffres.
| Objectif | Comment fixer le niveau | Ce qu'il faut mesurer |
|---|---|---|
| Écouler un stock ancien ou saisonnier | Descendre par paliers, par exemple 20 %, puis 40 %, puis 60 %, et s'arrêter quand le stock est écoulé | Unités écoulées et trésorerie récupérée, pas la marge |
| Événement saisonnier comme le Black Friday ou le Ramadan | Partir de la marge plancher de chaque groupe de produits et remiser chaque groupe différemment | Marge brute incrémentale par rapport à une période normale comparable |
| Conquérir de nouveaux clients | Une remise modérée sur les produits d'entrée de gamme plutôt que sur tout le catalogue | Nouveaux clients et réachats |
| Relancer un produit qui se vend mal | Une petite remise sur une fenêtre courte | Hausse des unités comparée au tableau du seuil de rentabilité |
| Promotion récurrente (week-end, jour de paie) | Garder le même niveau pour comparer chaque fenêtre à la précédente | Marge par fenêtre et ventes juste avant et juste après |
Comment tester une remise avant de la généraliser ?
Appliquez la remise à une partie de votre catalogue sur une fenêtre fixe, et décidez à l'avance du résultat qui vaudra succès. Le tableau du seuil de rentabilité vous donne la barre : si une remise de 20 % sur un groupe à 50 % de taux de marque exige 66,7 % d'unités en plus, notez-le avant le début du test et ne le modifiez pas ensuite.
- Choisissez un groupe test de produits similaires, et un groupe témoin comparable qui reste au prix normal.
- Relevez la situation de référence : unités, chiffre d'affaires et marge brute des deux groupes sur une période récente comparable.
- Fixez la remise, le début et la fin. Ne changez qu'une chose à la fois, et ne lancez pas de publicités ou d'e-mails supplémentaires pour le seul groupe test.
- Laissez la promotion se dérouler sur toute la fenêtre, puis ramenez les prix à la normale à l'heure prévue.
- Comparez l'évolution de la marge brute du groupe test à celle du groupe témoin, et vérifiez s'il y a un creux dans les semaines qui suivent la promotion.
- Conservez, modifiez ou abandonnez la remise selon le critère fixé avant le test.
Comment Sale Scheduler peut-il vous aider à tester une remise ?
Sale Scheduler by SalePilot se charge de la partie mécanique d'un test : les bons produits, les bons prix et une fin qui arrive à l'heure. Vous pouvez cibler des collections, des produits, des variantes précises ou une condition avancée, comme une balise produit ou un fournisseur, et exclure un type d'élément, pour que le groupe test reste séparé du groupe témoin.
Avec « Schedule start and end » (programmer le début et la fin), la promotion commence et se termine automatiquement aux heures fixées, avec un traitement toutes les minutes : une promotion peut donc démarrer dans la minute environ qui suit l'heure prévue. Les prix précédents sont restaurés automatiquement à la fin. Pour répéter la même remise, les promotions récurrentes la relancent chaque semaine les jours de votre choix ou tous les N jours, et vous pouvez mettre la série en pause, la reprendre ou l'arrêter à tout moment. Pour modifier le prix d'une promotion récurrente, vous en créez une nouvelle.