Taux de marque et taux de marge : quelle différence ?

Quelle est la différence entre taux de marque et taux de marge ?

Le taux de marque et le taux de marge décrivent la même marge sous deux angles. Le taux de marque divise la marge brute par le prix de vente : il indique la part de chaque vente que vous conservez. Le taux de marge divise la marge brute par le coût d'achat : il indique ce que vous avez ajouté à ce que vous avez payé. En anglais, on parle de « margin » pour le premier et de « markup » pour le second.

Avec les chiffres de l'introduction, un prix de 50 $ et un coût de 30 $ laissent 20 $ de marge brute. Rapportée au prix de 50 $, elle donne un taux de marque de 40 %. Rapportée au coût de 30 $, elle donne un taux de marge de 66,7 %. Aucun des deux chiffres n'est faux. Ils répondent à des questions différentes, et c'est en les confondant que des boutiques se retrouvent avec des prix sains sur le papier et une trésorerie maigre. En France, ces taux se calculent sur des prix hors taxes.

Comment calculer le taux de marque ?

Soustrayez le coût du prix, divisez par le prix et multipliez par 100. Un produit vendu 40 $ qui vous coûte 16 $ dégage 24 $ de marge brute, et 24 ÷ 40 = un taux de marque de 60 %.

Shopify utilise la même formule. Quand vous renseignez un « Coût par article » sur un produit, Shopify calcule la marge ainsi : ([prix − coût] ÷ prix) × 100, avec pour exemple un prix de 50 $ et un coût de 30 $, soit une marge de 40 % (centre d'aide Shopify). Autrement dit, la « marge » affichée par Shopify est un taux de marque. Renseigner le coût par article de chaque produit est la première étape pour savoir jusqu'où vous pouvez remiser.

Précisez de quel coût vous parlez. La marge brute ne déduit que le coût du produit. La marge sur coûts variables (ou marge de contribution) déduit aussi les coûts variables de chaque commande, comme la livraison à votre charge, l'emballage et les frais de paiement. Avec 2 $ de livraison et 1,50 $ de frais (chiffres fictifs) sur cette commande à 40 $, la contribution est de 40 $ − 16 $ − 2 $ − 1,50 $ = 20,50 $, soit un taux de marge sur coûts variables de 51,25 %. Pour décider d'une remise, c'est le chiffre le plus honnête.

1. Déterminez le coût par article, y compris ce qu'il a fallu pour mettre le produit en stock, comme le transport à l'achat et les droits de douane.
2. Soustrayez le coût du prix de vente pour obtenir la marge brute.
3. Divisez la marge brute par le prix de vente.
4. Multipliez par 100 pour exprimer le résultat en pourcentage.

Comment calculer le taux de marge et en déduire un prix ?

Divisez la marge brute par le coût. Le produit à 16 $ vendu 40 $ a un taux de marge de 24 ÷ 16 = 150 %. Dans l'autre sens, multipliez le coût par 1 plus le taux de marge : 16 $ × 2,5 = 40 $. Ce 2,5 est le coefficient multiplicateur.

Le taux de marge est pratique quand vous construisez vos prix à partir des coûts, par exemple quand un fournisseur envoie une liste de prix et que vous appliquez le même taux à chaque ligne. Un taux de marge de 100 %, appelé « keystone pricing » en anglais, revient à un coefficient de 2 : un article à 25 $ se vend 50 $, soit un taux de marque de 50 %.

Si vous visez plutôt un taux de marque cible, divisez le coût par 1 moins ce taux. Pour un taux de marque de 40 % sur un coût de 30 $, le prix est de 30 ÷ 0,60 = 50 $. Le calculateur de marge fonctionne dans les deux sens et affiche côte à côte le taux de marque, le taux de marge et le bénéfice.

Comment convertir un taux de marque en taux de marge ?

Utilisez taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque), et taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge). Le tableau convertit les objectifs courants et indique le prix à pratiquer pour un article qui coûte 20 $. La colonne du coefficient multiplicateur donne le multiplicateur à appliquer à n'importe quel coût pour atteindre ce taux de marque.

Pourquoi un taux de marge de 50 % n'est-il pas un taux de marque de 50 % ?

Parce que la base est différente. Un taux de marge de 50 % sur un coût de 20 $ donne un prix de 30 $, et 10 $ de marge sur un prix de 30 $ font un taux de marque de 33,3 %. Le taux de marque est toujours le plus petit des deux, et il ne peut jamais atteindre 100 %, sauf si le produit ne coûte rien. Le taux de marge n'a pas de plafond : un article à 5 $ vendu 25 $ a un taux de marge de 400 % et un taux de marque de 80 %.

L'erreur de prix classique en découle. Supposons que vous visiez un taux de marque de 40 % sur un produit qui coûte 30 $, et que vous ajoutiez 40 % au coût. Vous obtenez 42 $, et le taux de marque est de 12 $ ÷ 42 $ = 28,6 %, bien en dessous de l'objectif. Le bon prix est de 30 $ ÷ 0,60 = 50 $. Si votre équipe fixe les prix à partir des coûts, mettez-vous d'accord sur la nature de chaque objectif, taux de marque ou taux de marge, et écrivez-le.

Comment les remises grignotent-elles votre marge ?

Une remise sort entièrement de la marge, puisque le coût ne change pas. Le taux de marque après remise vaut (prix × (1 − remise) − coût) ÷ (prix × (1 − remise)), ou plus simplement 1 − (1 − taux de marque) ÷ (1 − remise). Sur le produit à 40 $ qui coûte 16 $, une remise de 25 % ramène le prix à 30 $ et la marge à 14 $ : le taux de marque passe de 60 % à 46,7 %, et la marge unitaire baisse de 41,7 %, alors que le prix n'a baissé que de 25 %.

Le tableau montre le même produit à différents niveaux de remise. Remarquez où la marge s'épuise : une remise de 60 % sur un produit à 60 % de taux de marque revient à vendre à prix coûtant. Le calculateur de remise fait ce calcul pour n'importe quel prix, coût et remise.

Votre taux de marque est la remise maximale que vous pouvez accorder avant que chaque vente ne perde de l'argent sur le seul coût du produit. La livraison, les frais de paiement, les retours et la publicité abaissent la limite réelle : fixez votre plancher à partir de la marge sur coûts variables.

Lequel utiliser : taux de marque ou taux de marge ?

Utilisez le taux de marque pour les décisions de remise, de dépenses et de rentabilité, car les coûts comme la publicité, les frais et la livraison se mesurent eux aussi par rapport au chiffre d'affaires. Si le marketing absorbe 15 % du chiffre d'affaires et que votre taux de marque est de 40 %, vous voyez immédiatement ce qu'il reste. Utilisez le taux de marge, ou le coefficient multiplicateur, quand vous construisez vos prix à partir des coûts, par exemple en appliquant un taux standard à la liste de prix d'un fournisseur.

Quel que soit votre choix, nommez-le. Une colonne de tableur intitulée « % de marge » est une source classique de confusion, car personne ne sait sur quelle base elle est calculée. La fiche produit Shopify calcule un taux de marque, pas un taux de marge : exprimer vos objectifs en taux de marque les rend comparables avec ce que vous voyez dans l'admin.

Comment protéger votre marge pendant une promotion ?

Fixez le plancher avant de fixer la remise. Calculez la marge sur coûts variables de chaque groupe de produits, choisissez le taux de marque le plus bas que vous accepterez pendant la promotion, et seulement ensuite la remise. Notre guide quelle remise proposer transforme ce plancher en remise maximale et en objectif de ventes au seuil de rentabilité.

Assurez-vous ensuite que la remise ne s'applique que là où la marge peut la supporter. Avec Sale Scheduler by SalePilot, vous pouvez cibler une promotion par collection, produit, variante ou une condition avancée, comme une balise produit ou un fournisseur, et ajouter un type d'exclusion, par exemple une collection à faible marge. Consultez le ciblage des produits pour connaître les options. L'écran de vérification affiche le prix avant et après de chaque variante : vous pouvez comparer les plus fortes baisses à votre plancher avant de lancer ou de programmer la promotion.

1. Renseignez un « Coût par article » dans Shopify pour chaque produit que vous prévoyez de remiser.
2. Regroupez les produits par tranche de taux de marque, par exemple moins de 40 %, de 40 % à 60 % et plus de 60 %.
3. Fixez pour chaque tranche une remise maximale qui la maintient au-dessus de votre plancher.
4. Balisez chaque tranche ou regroupez-la en collection pour pouvoir la cibler, et excluez les produits qui ne peuvent pas supporter de remise.
5. Prévisualisez les nouveaux prix, puis programmez la promotion avec une fin pour que les prix normaux reviennent à temps.